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速通空包:从潮汐现象到盈利能力,谈谈网约车的7个核心问题

更新时间:2019/5/4 / 阅读次数:119

  速通空包 :来源:乱翻书(ID:luanbooks)


  先看下公式,有益于将文章读得清楚


  1.时空匹配  


  出行是需求与供给的“时空匹配”。


  举个简单例子,不考虑代价因素情况下,5月1日早上9点北京三里屯打车去八达岭长城景点,就需要在这个时间点刚好有车在三里屯附近。假设全北京就惟有1辆出租车,而且还在三环外,那这个需求就无法被满足。


  为什么我们有车站、公交站?站点的设置可以将需求与供给都密集到一个点,在固定的时间,需求与供给得到匹配。出租车司机在下班高峰期到写字楼附近接客也是同样的道理,主动寻求“时空匹配”。


  对于网约车也一样,惟有当需求、供给密度高,且两者都发生在同一时间、同一区域,匹配成功的概率更大。相对于公交车、出租车,网约车不同的地方在于,需求、供给并不是肉眼可见,而是通过网约车平台实现了匹配。


  在网约车发展的初期,供给、需求都很小,经常会出现供给与需求的地理位置不匹配,派单距离远,导致用户体验极差。


  2.潮汐现象


  需求在早晚高峰密集爆发,需求远大于供给。早晚高峰期出行人次占比近40%。


  出行路线呈现单一方向流动,早高峰主要是从市郊出发到市中心,而晚高峰则是从市中心出发到市郊。 同时由于”时空匹配“的特点,经常就出现“挤不上公交地铁”“打不到车”的情况。春运、小长假出现买票难、排长队的情况也是这个原因。


  对网约车来说,早晚高峰需求密集,则需要运力结构具有弹性,专职、兼职司机比例适当,在高峰期时有大量兼职司机补充运力。在滴滴、Uber疯狂补贴的时候,大量的兼职司机上线为早晚高峰提供了充足的运力。两家的嘉奖政策也充分鼓励司机在高峰期上线,平峰期下线。当时Uber顺风车更是将顺风车运力直接接入其主力产品”人民优步”,在早晚高峰时期,顺风车运力占到了总运力的15-20%,有效缓解了运力紧缺问题。


  Uber、滴滴合并以后,同时受到新政的影响,滴滴的运力结构已经渐渐变成以专职司机为主,运力结构失去弹性,高峰期运力与平峰差异不大,高峰期打车难在所难免。


  3.不确定的运力


  由于司机与网约车平台之间无雇佣关系,只能通过一些平台规则来规范司机的行为。平台获得的运力供给是不确定的,司机可以理直气壮的唱“老子明天不上班”。当运力急剧流失时,平台可以采取的措施也是有限的。


  大家关注最多的春节期间打车难就缘于此,每当春节到来,打车困难,舆论上一边倒大骂滴滴,其实不是滴滴导致了无车可打,换了哪一家打车平台都有这个问题。尤其是像北京这样的城市,平台上的大部分司机都不是北京人,再加上司机过年要回家,无论给多少的嘉奖也无法拦截回家的脚步。


  滴滴也是无奈,有钱也给不出去。


  尤其当出现暴雨、大雪天色时,朋友圈就会出现打不到车,排队需要等待几个小时的刷屏。极端天色下,司机因为安全问题,普遍会下线停止接单,运力大幅下跌,而需求则是翻倍上涨,造成极端不平均的供需关系。


  当供需关系不平均时,惟有两种办理方案:


  提高运力:拼车、给司机嘉奖;


  提高代价,抑制需求---动态溢价。


  动态溢价由Uber初次推出,能接受高价的旅客有车用,对司机而言也提供了足够的动力穿越城市,到溢价倍数最高的区域接单。此时的“司机”是稀缺资源,固然贵!


  纽约大雪时,溢价高达十几倍,让Uber成为了众矢之的,说Uber太黑心。如果大家能换位思考一下,大雪天色,自己都不愿意开车出门,为什么还能等候司机来接你?司机不是救世主,只是普通人,如果不给司机足够的激励,谁会干这个吃力不讨好的事儿?


  溢价机制是供需关系市场代价的体现,与Uber是否黑心没有关系。现在Uber已经隐藏了溢价弹窗界面,新的一口价模式纳入了预期时间、行车距离、交通状况、旅客要求以及周边Uber司机数量等因素,在运力紧缺时旅客仍需要支付更高费用才能搭车。


  滴滴目前在快车、优享服务中已经取消了动态溢价(专车保留了溢价机制),用排队和加调度费代替。


  滴滴的排队制度道理是在无车时候,根据大数据的预测,预计多少分钟以后会有车来。现在如果晚上10点在CBD中心打车,经常都是排队上百号。排队功能的本意是给用户一个可靠预期,现在却成为用户吐槽滴滴的一大痛点。


  实际上如果预测显示半小时以内都没车的时候,不如直接告诉用户无车可用,用户也需要接受“无车可用”,接纳其余出行方式。网约车平台不是救世主,随时能变出车来,出行本来就一个难题。


  4.高频、代价敏感


  “衣食住行”是人的基本需求,出行是高频活动,用户对代价极其敏感。


  网约车风行一时,不仅是因为办理了打车难的问题,也是因为网约车的出现大幅降低了打车出行的代价。滴滴与Uber的补贴大战,更是把打车代价一降再降。


  在合并前夕,天津打车乃至只需要1.8元,真心白菜价,比公交车还便宜,一时之间,天津的公交车空无一人,全城打车。合并以后,滴滴渐渐提升代价,回来到一个较为合理的局限,用户数量以及日单量大幅下滑。


  曾经有媒体曝出滴滴杀熟,iOS用户与Android用户代价不一样,新用户与老用户代价不一样,且不说杀熟是否是真,但旅客对代价的敏感度可见一斑。这就如同每天早晨都在楼下买早餐一样,今天是10块,明天代价变成10.5元,代价的变动会被明显的感知。 


  旅客对代价敏感,希望代价越低越好,司机作为运力提供方,希望代价越高越好。平台作为撮合交易方,需要订定合理的代价机制,平均好司机收入/旅客成本以及平台佣金的关系,任意一方失衡,就会导致供需不平均。


  合并以后,滴滴开始关注盈利指标,渐渐提高旅客端代价,降低司机端嘉奖,在部分城市也开始提高抽取佣金的比例,不少司机反映佣金比例已经高达25%,很多司机已经离开平台另谋生路。


  企业想要盈利无可厚非,但是过度榨取司机利益,则会适得其反。


  5.效率


  网约车体验比在沿街打出租车体验好,不仅是因为可以在室内等车,还因为叫车速度快,只需3-5分钟车就在门口等待接驾。这比起沿街拦车,在太阳底下站10多分钟也打不到车的体验,简直是完胜。要达到3-5分钟的等待时间,需要有高密度、覆盖广的运力和强大的派单系统,快速的计较出哪一个车、以什么路线能更快的接载旅客。


  3-5分钟的派单距离对司机也是同等重要。司机实现一个订单包含了接单距离与行程距离。其中惟有行程距离才计费,接单距离与行程距离比例过高,会导致司机浪费过多时间在接单部分,降低效率。


  早期网约车接纳直线距离(没有计较堵车,单行道因素)派单系统,主要以距离最近派单,后来地图技术有了进步,渐渐改成ETA派单系统。ETA代表estimated arriving time,是根据实时地图,考虑了堵车,单行道等因素计较出来的预计到达时间。ETA派单技术对地图和算法要求极高,因为实际情况实在是太复杂了。派单系统(算法)是网约车行业的核心技术,不断优化派单系统,提升效率是未来网约车能够盈利的一个必须条件。


  滴滴的派单系统则是结合了供需预测,路径规划,服务分(司机服务评价系统),云计较和机器学习的“全局最优”(GMV最大化)派单系统。那么滴滴复杂的派单系统是否真的全局最优呢?实际上这种派单策略在运力受到限制的情况下,没有太大作用。因为运力紧缺,车的行使率几乎是达到了峰值,单都接不过来,哪里需要供需预测。


  滴滴在2018年7月推出“特价车”,主要是针对长单打折,大凡折扣在10%-20%。“特价车”订单,司机可以挑单,费钱购买了Di享卡的司机,还可以享受1.2-1.4倍不等的嘉奖,滴滴也会向这部分司机倾斜派单。


  长单对于司机来说本来即是稀缺资源,在没有冲单奖的时候,司机都期盼自己能多接长单。但是长单占滴滴单量比例仅为20%-30%,在此情况下将仅有的好单分派给部分司机,导致剩下的司机只能接短单,派单距离经常超过2公里,司机的行程距离(即计费距离)还不如接单距离长,司机怨声载道。


  滴滴派单系统内有太多倾斜规则—长单倾斜,服务分倾斜,优享,专车在不同场景也有一定程度的倾斜政策,派单距离经常超过2公里也就不足为怪了。


  6.拼车


  打车行业能不能做好,运力是关键。


  受新政影响,运力紧缺已经成为网约车平台最大难题。除了优化运力结构,拼车是办理运力紧缺问题的有效方式。拼车将需求在时间上和空间上做聚合,提高了司机单次接载能力,一个运力变成三到四个运力。


  如果大家有在春节期间去到中国的三、四线城市的打出租车体验,就能切身体会到拼车产生的拼成效应。春节期间这些城市人口激增,运营的出租车少,这段期间便会自发形成沿路拼车模式,司机沿着城市主干线走,沿路接载顺路旅客,一个旅客10元。而且是司机挑客,因为供不应求,顺路的才能上车。这样一趟下来,几公里的路程,司机就能获取40元收入,效率非常高。在这个过程中,旅客打到了车,司机收入翻倍增加,是一个双赢的局面。


  这个例子告诉我们,做好拼车有两点,第一是需求密集,第二是需要把旅客都密集到主干线上---主动寻求“时空匹配”!


  Uber在2018年初推出的“Uber Express Pool”,也是基于这个道理。抉择express pool的旅客需要先等待2-3分钟,系统计较出旅客的上车地点,旅客根据地图指示走到上车地点(2-3个街区)上车,到达目的地附近时,旅客下车,行走几个街区到达目的地。


  Express pool充分行使了旅客对代价的敏感,通过低价吸引更多旅客使用拼车,提高订单密集度;通过旅客步行到上车/下车点,做到需求在空间上的聚合,司机只需要在主路上接上旅客即可,极大的降低绕路时间,也提高了路线重合的比例。Uber express pool接纳“just in time”派单系统,即在接到订单时,等待几秒钟再派单给司机,而uber则会在这几秒钟时间里,去看所有产品中接到的需求,在根据需求的路线和司机的位置去匹配重合线路最高的订单。


  拼车目前遇到的最大困难即是如何盈利。在理想的情况下,拼车的过程中会产生拼成效应---重合路线最多,拼成效应越明显。这样旅客支付更低的代价,司机可以多赚钱,平台也能因此盈利。这需要不断提升愿拼率、拼成率,而愿拼率则与拼车代价与单独搭车代价的折扣密切相关;而提高路线的重合度,则需要派单系统的优化。运营拼车的目标即是在这三者之间找到一个平均点。


  而现实中,由于早期拼车的接受不高(旅客 体验有损失),实际路况的多变,地图准确度不够等多种因素造成拼成效应不足,平台处于司乘两端都需要补贴的情况,Uber、滴滴在拼车的尝试中还未实现盈利。


  7.网约车的盈利能力


  Uber创始人Travis Kalanick最喜欢引用的一个数据:如果你拥有一辆车,那么这辆车96%的时间都是没有被使用的。


  TK曾在TED Talk里面讲到:大量的私家车导致公众要付出高昂的代价。在美国,每年在交通拥堵上浪费70亿个小时,间接导致了160亿美元的损失,而且有五分之一的碳排放,是在堵车的时候释放到空气中的。而Uber通过共享车、拼车、顺风车的运营模式能够让闲置的车行使率提高,削减私家车的数量,以办理目前出行出现的问题。


  网约车的模式让一些原本96%的时间都是闲置的车辆成为运力,而拼车、顺风车通过重合路线让将更多的人塞进更少的车里,都是提高了资产的使用效率,找到了更好满足“门对门出行”的方式。而让有限的资源(私家车)产生最大的效益以尽可能满足人的需求,是经济学最简单的道理。从这个角度来讲,网约车(私家车共享)的模式是可行的。


  但从目前Uber、Lyft的招股说明书披露的财务数据来看,网约车的盈利能力让民气存疑虑。以Uber为例, 2018年营收为112.70亿美元,总成本支出143.03亿美元,运营亏损为30.33亿美元,相比上年同期亏损40.80亿美元有所降低。但团体业务的增长速度明显放缓:打车业务2017年增速为95%,2018年下降至33%。


  营业成本中占比较高的是:cost of revenue (不包含折旧) 占收入百分比为50%,主要是司机嘉奖、保险、信用卡费用等;sales and marketing 占收入百分比28%,主要是司机、旅客拉新成本,市场宣传、旅客促销成本以及sale。假设员工成本加上保险等占收入百分比为20%,那么Uber为了拉新和提升平台用户活跃度的“烧钱成本”则占收入百分比58%。如果烧钱成本能降低一半,Uber就可以达到盈亏平均。


  滴滴最近也在“滴滴有问必答”里面公布了滴滴网约车2018年第四季度平台服务率即成本构成,其中司机嘉奖占收入百分比为36.8%。


  网约车市场“烧钱”问题主要原因是:


  1)代价敏感度高:旅客非常介意代价是否便宜;而司机则介意能否赚钱。平台站在司机和用户的中间,平均双方对代价的需求是一个难题。想一想滴滴在合并以后,开始涨价,旅客各种抱怨,按理说司机应该高兴了吧,可司机也不高兴,因为司机嘉奖少了,旅客也少了,相比之下,总收入还不如合并前。


  2)高度竞争。打车服务是高度标准化的服务,在有车可用的前提下,“代价”是用户计划的最重要因素。旅客、司机的忠诚度在代价面前显得无比苍白。滴滴Uber烧钱大战时,很多司机都是两个平台接单,旅客也是谁的折扣多就用谁。


  Travis Kalanick早就想明白了这个道理,不论Uber的技术创新还是运营策略核心都是围绕如何能用更低代价给旅客提供出行服务,同时还让司机能赚钱。Uber在扩张市场过程中曾多次降价(Cut price),引起司机的不满。对此TK的回应是:降低代价,可以带来更多订单,司机每小时订单数会增长,效率会提高,司机也能赚到更多的钱。


  除了降价,Uber投入了庞大的资源发展拼车。拼车除了可以提高运力,更重要的是通过拼车降低代价,吸引更多人到平台,更多人使用uber拼车,产生的拼成效应越好,那么司机也能赚更多钱。这样才可以不花分外的司机嘉奖和旅客促销,而把旅客、司机都留在自己的平台上。


  2019年3月Uber推出的Uber pass subscription服务,也是代价策略的一个新尝试。用户支付一个月卡费用,就可以享受uberX、uber pool、uber express pool、自行车以及电动滑板车的服务,所有服务的代价至少降低15%以上。


  中国网约车行业


  2016年8月1日,滴滴与Uber合并以后,滴滴成为中国网约车绝对的头领者,市场份额高达90%。多次有传闻说将会观察滴滴与Uber的合并是否违反《反垄断法》,但最终都已没有下闻而结束。


  在合并前三天,2016年7月28日,交通运输部等七部委联合颁布《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》,网约车正式纳入管理局限。中国成为世界上第一个为网约车订定相关管理办法的国度,网约车正式被合法承认,对合并后的滴滴来讲,未来似乎一片光明。


  但2016年10月,北京、上海、深圳等地公布网约车经营服务管理办法征求意见稿时,让滴滴傻了眼。颁布的管理细则中,网约车轴距(≥2700mm)、排量(≥1750毫升,≥1.8T或2.0L)、车辆准入年限(≤两年新车)以及对司机的户籍以及车牌要求(北京、上海),大幅提高了网约车准入门槛。


  如果按照细则要求来计较,滴滴满足条件的运力的比例不到10%。


  Uber真是选对了合并的时间点,如果是在10月之后合并,Uber合并的估值可能就不是之前的70亿美金了。


  随后的两年里,全国有210个城市(包括四个直辖市和206个地级市)出台了网约车管理细则文件,覆盖率达到62.1%。其中,一线城市仍保持着严苛的网约车准入制,有一些城市则在订定或调整后实施较为宽松的政策,给予网约车发展更多包容。


  2018年8月,滴滴在“顺风车事件”后,已经开始全面开展“网约车”合规业务,并于2018年12月宣布组织架构调整:


  专快车事业群合并,成立网约车平台公司,原专车事业部负责人付强为集团高级副总裁兼网约车公司CEO;


  原小桔车服和汽车资产管理中心(AMC)合并,晋级为新车服,成立车主服务公司,由原快车事业部负责人陈汀为集团高级副总裁兼车主服务公司总经理。


  其中新车服的成立,致力于装备一站式汽车运营和车主服务平台,全力为网约车安全、合规需求提供资源保障,并在原有维保、加油、充电等汽车后市场服务基础上探索汽车新零售。


  这意味着滴滴要全面从“轻资产”往“重资产”转型了。


  这种情况下,行使的不再在是闲置的96%的私家车,而是满足“合规”要求的“网约车”,而且和出租车一样,受到牌照数量的限制,运力结构不再具有弹性,高峰期打车难的问题无法得到办理。


  之前司机注册只需要简单的上传身份证件、车辆相关文件,而现在则需要走线下审核流程。规模和效率与私家车共享模式相比,大幅度降低。


  滴滴在2017年日订单量达到了2,000万单,而Uber在全球700多个城市运营,日订单仅为为1,400万单,中国市场的规模可见一斑。但在网约车政策的影响下,运力受到限制,滴滴未来业务的想象空间没有了,估值也从2107年的560亿美金降低到了500亿美金。


  目前也有多家满足合规要求的网约车平台,神州专车、曹操专车、首汽约车以及一汽集团最近推出的享道出行。专车虽然合规,但其最大的问题在于,规模无法做大。这也是为什么这些专车网约车平台团体的市场份额加起来也不到10%的主要原因。


  如上文所讲到的出行市场的特点,这个行业讲究的是规模和效率,不论是网约车平台自己买车,还是接纳司机带车加盟,司机可以融资租赁购车模式,能够获得的运力都是有限的。从旅客的角度看,专车代价较高,能够承受专车的代价的人数的比例也较少,打车的需求就会下降。


  在运力、需求都比较低的情况下,匹配的效率就会下降,这种情况下就很难盈利。从神州专车2018年的财务报表来看,专车业务收入下降38%,毛利为20%,扣除掉营销、管理费用,专车业务扔处于亏损状况。


  2017年2月美团打车在南京上线,在南京试点一年后,2018年3月美团打车在上海上线,上线单日后市场份额高达30%。


  美团、滴滴在上海的烧钱大战,一点也不逊色于当年的滴滴优步大战,据传闻,滴滴一天的补贴就高达3000万,最高市单均补贴(司机+旅客)高达30元/单。


  烧钱大战没打多久,美团就已经支撑不起,美团在其招股说明书里写道:目前在中国南京及上海提供试点网约车服务。通过试点项目,正在评估网约车服务可能为平台带来的协同代价。


  基于目前的市场情况,预期不会进一步拓展此项服务。在滴滴市场份额占主导的情况下,只靠“烧钱”很难成功。正如上文所述,打车是高度标准化的服务,用补贴降低代价,固然可以获取用户,但不可连接。最近美团似乎想明白了这个道理,发现自己的长处在于有强流量入口,作为一个网约车聚合平台更合适。打不过滴滴,和高德拼一拼流量还是有机会的。


  目前的出行市场已经进入相对成熟平稳的阶段,没有技术上的创新,即是小打小闹,翻不出什么大浪。出行行业下一个颠覆性时刻应该是“无人驾驶”真正实现的时刻。


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