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刷宝空包网:网易云音乐的IP探索:人、内容、连接点

更新时间:2019/6/14 / 阅读次数:223

  刷宝空包网 :“大珠小珠落玉盘”、 “弦弦掩抑声声思”,一首《琵琶行》道尽了音乐的魅力,不止于感官,更寄托着人类的喜、怒、哀、乐。


  “大珠小珠落玉盘”、 “弦弦掩抑声声思”,一首《琵琶行》道尽了音乐的魅力,不止于感官,更寄托着人类的喜、怒、哀、乐。


  今天的音乐,代价更多源自于背后折射出的精神世界。如何将其转化为商业代价,借音乐实现盈利,是块不折不扣的硬骨头。乐海掘金的在线音乐企业们,在这片苦海中已沉浮了二十个年头。


  在纽交所的一片灯火辉煌中,腾讯音乐集团的上市钟声,为中国在线音乐平台们敲响了提速的讯号。平台间用户规模、版权总量、平台UGC内容的较量早已有之,新商业模式探索才是摆在眼前的最大提速障碍。


  在线音乐平台似乎也到了换视野,换路子的时候。要想增加盈利,要么继续聚焦音乐相关的方式,要么跳出音乐来另辟蹊径。早些年,市场上尽是前者的身影,现在反而是后者声量更足。如何将音乐的受众,引向更多消费场景,IP商业化或许可堪大用。


  提及来,在线音乐平台和视频平台,或许是因为属性相近,其发展历程也颇有相似之处。早先都是由“草莽”引战,随后山头林立遍地散兵游勇,纷争将尽时巨擘才悉数入场,最后少数几家平台霸占市场,其中的明星平台还都是后起之秀。


  殊途同归,两个行业都经历过激烈的版权争夺,又都从对象产品转为了内容产品。同样是盈利难,不得不转而探索新商业模式:视频是深度参与内容制作,改造家当链;音乐则是一方面扶持原创内容,另一方面也试图探索新的商业模式,融入更多消费场景,打造音乐生活王国。


  用音乐,连接精神需求和生活消费,听起来似乎有些不搭。一个是“雅”一个是“俗”,强行带货固然不可取,但是将用户对于音乐的兴旺精神需求,转移到物质生活中却是有的放矢。因为音乐本身就无处不在,无时不在,是精神与物质世界的天然载体。


  但理所应当的是,万事都有门槛,将音乐渗透进生活场景或许需要三件事:人、内容、连接点。也即是说要有一定的用户规模,优质的社区分享文化,还要选对合适的渗透方式和着力点。


  用户基数是统统商业探索的前提,无论是想迈上更高的台阶,还是差异化探索新方向,都需要一定量的用户基数。在线音乐的盈利一直是个难题,但这并不妨碍企业们对获取用户的热衷。千禧年后崛起的在线音乐行业,或许还没能摸清盈利模式,但抢夺用户时绝对是不遗余力的。


  首先要回忆千禧年前后的网络状况,那时在线听歌还是一件奢侈的事情,用户的选定一般是在线搜索,再下载到本地用播放器听歌。这其中的两个环节,找到歌曲需要搜索引擎,播放歌曲需要播放器。


  千禧年后,市面上开始出现专业的音乐搜索引擎。作为PC时代的流量入口,百度mp3频道轻松成为了最大的音乐搜索渠道,将音乐“搜索”这一环节纳入囊中。之后,百度发现:如果能再成为首选的播放器,在线音乐这一块就没其余人什么事儿了,于是收购了当时的头部播放器千千静听。


  但直到2013年,百度才将旗下百度MP3、千千静听、百度音乐盒等几何音乐业务整合成功,改成百度音乐。此时已是挪动互联网初期,互联网的流量入口和用户听歌的方式早已不同,百度音乐整合后走向没落。这一年,在线音乐行业的黑马网易云音乐也恰好诞生,用户的流向从此变道。


  阿里音乐来去匆匆,在百度出局后不久也败下阵来,于是将眼光投向了线下,收购大麦网发力演出和票务市场。确切的讲,在线音乐市场的玩家不少,但要看用户的大致流向,当前仅看腾讯音乐和网易云音乐就足够了。


  其中“财大气粗”的腾讯音乐在音乐行业发展多年,且在2016年就已宣布盈利,而网易云音乐后来居上,在商业化创新探索上也会更为积极。


  网易云音乐杀入在线音乐行业时,整个市场已是一片红海。最终帮助网易云音乐突围的,不仅是歌单、批评等音乐社区的特色功能,还有其对市场的前瞻性定位。


  以当时互联网的发展情况,当时的音乐APP推荐歌曲的优先级,参考因素都是人气热度。这些当红曲目能满足多数人的需求,却忽略了抽芽中的原创音乐市场的潜力。网易云音乐通过与原创音乐人同盟,成功获取了首批核心用户。


  同时,通过与原创音乐人同盟受益,网易云音乐也不妨国内最早认识到原创音乐代价的平台,也在独立/原创音乐的圈子里,逐步建立了影响力。这些圈子包括说唱、民谣、古风、电音等平台,能够同时作用于音乐人和粉丝。


  回来历史,当时的网易云音乐最大亮点何在?一条四年前的知乎回覆道尽了其中玄机:从到处找歌听,变成找时间听听不完的歌。毕竟在网络发展不够健全的过去,用户听歌时的评判的标准或许恰在于“听歌”本身。


  个性化推荐、乐评、歌单也在此时发挥了更大的作用。依靠着智能推荐,当用户听完心仪的歌曲后,网易云音乐总能识别出用户口味,并挖掘出让人惊喜的推荐歌曲。而歌单、乐评功能不仅成为用户发现好音乐的方式,也渐渐改变了挪动互联网用户的听歌习惯。


  至此,网易云音乐实现了加速扩张,从0到1亿,用了27个月;从1亿到2亿,用了12个月;从2亿到3亿,只用了9个月,目前其用户数已超6亿。然而仅仅靠“用户数”并不足以描述网易云音乐的用户特性。音乐社区模式下的用户忠诚度高,90/00后用户属性代表的强消费力和对挪动互联网天然的适应性,才是网易云音乐在用户层面的代价所在。


  其次,在线音乐行业探索如何渗透进用户的生活场景时,内容也是不可或缺的要素之一。


  毕竟,要说单有用户规模就能做好连接精神世界与物质世界,显然是吹牛。用户规模庞大的产品不少,但并不是谁都能做好IP商业化。想成为下一个迪士尼,没有内容作卖点根本行不通。


  迪士尼掌握着大量的IP内容,不但能连接推出系列电影形成完善的内容造血机制,还能生产和贩卖周边产品,对外IP授权。这些运营方式的特点都是成本低,收益却很高,这样轻量化的模式是IP商业化未来的理想方向。


  在线音乐早期,搜索和下载尚且是分开操纵的,围绕音乐产生的内容更是如此。人类天然具有的记录和传播的本能,寻求认同的本能,驱使着用户聚集在一个个音乐论坛上,交流自己对音乐和艺人的看法,采纳他人分享的优质歌曲。


  围绕着不同明星、不同音乐风格、不同属性的圈子,用户建立了众多音乐论坛,用以畅所欲言,找寻同好。在这个过程中,有共同喜好的用户们互相认同,精神的愉悦使他们建立了对音乐论坛的归属感。


  可能多数人对这种情形并没有强烈的记忆,但我相信网易云音乐早期的核心用户中,不乏曾流连于音乐论坛的宿将。当时还属于“小众”范畴的摇滚、民谣音乐受众,一边享受着不同于常人的音乐,一边又会渴望多数人的认同。


  在网易云音乐吸纳了这部分用户后,这种场所语言的交流自然也转换了场地,这算是地利。提及来,网易云音乐还占有了天时,2013年入场时,智能手机和挪动网络已渐渐普及,音乐的搜索下载播放已经可以密集在一个APP内,社区交流同样可以被集成。


  因此,网易云音乐一开始就定位于“音乐社区”。当同行还在适应从音乐播放器到音乐平台的转变之时,网易云音乐跨过了对象型产品,建立之初即是音乐市场中自成一家的内容型产品,歌单、批评以及浓厚的社区氛围,共同吹响多重奏,直击用户痛点。


  除了天时地利以外,培养这一独特内容型产品的还有“人和”。从年龄分布情况来看,在线音乐活跃用户普遍存在着年轻化的趋势,其中尤其以网易云音乐最为突出,90/00后用户占比最高。


  根据《自娱:2018-2019年中国新势能人群App接触行为报告》显示,网易云音乐在影响力、使用度、好感度各项榜单中均位列音乐类第一,在影响力总榜单中排名第六,它在年轻群体中的影响力不言而喻。


  由90/00后组成的音乐消费者,从小就被网络社交包裹起来,擅长在网络世界抒发情感。或许在上一代人看来,欣赏音乐更多是沉浸在自己的世界;但这批用户对音乐的理解或许是,畅所欲言、寻找同好抱团取暖的最佳方式。


  是的,网易云音乐有很多内容,批评是我们最耳熟能详的一种。歌曲批评区就像是一个小型音乐论坛,每个人都能围绕音乐展开讨论。而这些批评也不再是单纯的批评,而是作为一种体现个人身份形象、代价观的方式存在。就像我们愿意在朋友圈分享音乐、晒电影评价一样,在网易云音乐读到的每个乐评背后,都刻印着一段人生经历。


  作为一名资深用户,我曾读到这样一条贴切的乐评:“网易云音乐的神奇之处在于,看完批评后歌都变好听了”。这些UGC内容具有极高的衍生代价,情绪和回忆从内容中来,却可以渗透进音乐中,渗透到更多的载体上。


  和人民日报出版社同盟,将乐评印成一本书《听什么歌都像在唱自己》,纸即是内容的载体,其余不同载体上的乐评还有农夫山泉、地铁等。


  其次,网易云音乐还拥有许多歌单,这些歌单从歌曲挑选到封面都由用户制作实现,产品只负责将优质UGC歌单推荐给其余用户,被收藏的歌单创作者受到激励,受众则获得了一组精挑细选出的歌曲,形成了闭环。


  由歌单和乐评组成的内容,从用户中来,又换了种介质回用户中去。固然提到内容,最核心的还是音乐内容本身,除了存量音乐版权以外,我们还可以把眼光投向原创音乐平台,而网易云音乐先后推出的石头计划和云梯计划等扶持计划,也充实了原创音乐相关内容。


  无论这内容是歌单、批评、还是音乐本身,无论介质是音乐、纸质、地铁还是某种零售产品,这些内容都能通过打动民气的方式调动起用户的好感,成为沟通精神世界愉悦感与物质世界消费需求的桥梁。


  在掌握了用户规模和UGC内容后,选好连接点是音乐平台渗透生活场景的最后一关。其实,我们熟知的几次跨界营销即是网易云音乐对连接点的摸索。


  音乐本身并不适用作为连接点,但若将IP作为连接手段就能适应多数场景了。


  品牌们选定和音乐平台同盟,皆是出自商业诉求,即增强品牌的温度。音乐带给人的亲密感和情感共鸣,通过媒介被转移至同盟品牌,即可实现这一目的。如果IP足够吸引力,那么通过授权后的IP输出不妨最好的方式。


  很显然,平台上积累的优质乐评即是一种IP,网易云音乐的品牌形象也是IP。网易云音乐于是开始探索IP商业化的道路,通过IP授权的方式,就能将IP代价让渡给同盟方。当用户接触相关同盟产品或服务时,会更容易产生认同心理,导致消费行为。


  地铁、专机、口碑、饮用水、笔记本、大众点评、亚朵酒店,在几次品牌推广或跨界营销的案例都拿下了刷屏战绩后,外界开始戏称网易云音乐为“一家被音乐耽误的广告公司”。而这些案例,也都是网易云音乐在尝试寻找合适的,将音乐渗透进更多生活场景的连接点。


  在长达数年的尝试后,网易云音乐终于集齐了从一个音乐平台,向生活场景渗透的三要素:用户、内容、连接点。如果说在其IP商业化的道路上,之前的农夫山泉和亚朵酒店都是试水项目,那么这次联合三枪推出的“樂”系列内裤袜,应该算得上是正式起航。


  其实早在2014年,刚诞生一年的网易云音乐,就曾与美特斯邦威开展过“音乐内裤”的同盟。如今“音乐内裤”再度出山,成为网易云音乐IP授权的开端,既保障了低风险,也算是对IP试水之路的圆满交代。


  网易云音乐年轻群体密集的用户属性,恰能满足三枪这种老牌企业的核心诉求——年轻化。为此,三枪开放的同盟品类也都是旗下的核心品类。据悉,同盟产品包括男/女士内裤各两款和袜款3种,接纳独特的版型并印有网易云音乐APP中常见的各种图标。


  为了加强同盟效果,网易云音乐还发扬特长,定制了与三枪品牌更“搭”的复古广告片,以80年代广告风格和广播腔配音。网易云音乐之所以对这次同盟分外重视,既因为它是IP授权的第一步,也因为这个系列将是网易云音乐IP授权长线孵化的项目之一,未来还有新产品。


  深受年轻人喜好的网易云音乐,为三枪这样的经典国货品牌带去了活力;品质和渠道实力雄厚的三枪,也为网易云音乐加强了IP势能。通过IP授权和参与设计的方式,网易云音乐不但透进更多生活场景,还能借力同盟方的运营强化自身品牌的代价,可谓一举两得。


  至此,网易云音乐已经正式踏上了IP商业化之路。


  最大的好处,显然是突破了“在线音乐行业盈利难”的瓶颈,通过商业模式的创新为产品的盈利打开了新局面。在付费会员、数字专辑、直播社交等竞争日趋激烈之时,IP商业化则开辟出了一条新赛道。


  优质内容和用户忠诚度带来的IP商业化能力,是网易云音乐的独特优势所在,对手难以模仿。且IP授权变现,是一种轻资产可复制可连接的盈利模式,网易云音乐可以在明白IP授权的方向后可快速获利,反哺平台自身发展。


  压力也随之而来,IP商业化的成败皆系于一线:网易云音乐必须始终保持着在线音乐行业中,内容型产品的王者地位。正如作为IP授权业内的一座“灯塔”,迪士尼使人眼红的轻量化盈利能力,也与其内容生产能力是正相关的。


  如何助推优质音乐作品精准触达用户,如何维系用户情感,激励优质UGC内容产生,仍将是网易云音乐未来的产品重心。连接的内容造血能力,才是网易云音乐在音乐海洋中,扬起一杆IP商业化大旗的根基所在。


  而作为统统的源头,音乐内容的重要性也将再次提升。存量版权也好,原创扶持也好,做好音乐才会有用户为共鸣买单。



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