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淘宝空包浅析:从Slack IPO我们能学到什么?

更新时间:2019/6/24 / 阅读次数:157

  淘宝空包浅析 :来源:Yourseeker(ID:yourseeker2018)  


  这篇文章是对一家非常喜欢的公司——Slack的团体复盘。非要总结的话,它是那种特立独行、一骑绝尘、与众不同、鹤立鸡群的公司。四个词义看似相近,但深究起来各有不同。


  创业公司的唯一追求是增长,增长的核心任务是上市,上市的真正目的是融资并借此实现新一轮增长(至于赚不赚钱另说)。很多年以来,港美股市场概莫如是。


  然而不久前出现了一个异类——Slack,它也实现了公开上市的任务,但它并不打算从公开市场吸血,而是选定“直接上市”。


  这种上市方式的特点在于“便宜”,只把现有股票拿去出售,不融新的资金,也就无需撮合交易、推销新股的投行收走一笔“买路财”。而上一次这样做的那家知名公司,叫Spotify。(据说估值350亿美元的Airbnb也有这个打算)。


  在早些年流行“快速失败”、“快速迭代”的硅谷,并不急于通过上市融得新资金的公司很少见。但Slack耐心很足,从财务数据看,其手头现金大约有8.41亿美元,以目前的“烧钱效率”算能维持起码8年。更不必说它的收入状况正在日趋向好:营收增速高、亏损逐步收窄。


  有人把这个事件称为“硅谷对抗华尔街的又一次胜利”。普通情况下,IPO融资额低于1.5亿美元的公司需要拿出约7%作为承销费用。而拿到这笔钱的投行倾向于将IPO所发新股分配给“优质客户(多为对冲基金/共同基金)”,后者如何回报这种新股分配的自由裁量权呢?在其余交易中支付超额佣金,而这部分佣金常常被称为“软美元(SoftDollar)”。


  如果仅仅把眼光聚焦在这个事件本身还是无趣了抛开“直接上市”这件事,更多地关注Slack这个产品以及背后的公司和人,可以帮我们深入打听背后的很多细节。


  如果有人说,自己能在图片分享社区、游戏产品、企业协作对象三方面同时取得一些成绩,你可能会觉得他太想入非非。但巴特菲尔德在某种程度上真的做到了。


  借由作价3000万美金把Flicker卖给雅虎的壮举,他成功说动Accel和A16Z两家投出1600万美元供他做游戏。虽然游戏没做出来,但在此期间供里面员工通讯、协作的对象居然接过“融资的接力棒”,引得亚马逊开出90亿美元的支票,并最终拿到200亿美元以上的估值。


  虽然Slack取得的造诣不小,但它付出的代价似乎并不高。创始人巴特菲尔德说,公司办公室每晚6:30之后都是空的,大家每周工作大概45小时。他带着一些经历过繁荣与冷落大周期、但又无比渴望真正做出些东西的人合力打造出这家公司,而未来,将以可连接的方式前进,看着他们的“孩子”长大。


  先看看Slack的发展历程:


2010年:Tiny Speck实现500万美元A轮融资,由AccelPartners领投。


 


2011年:Tiny Speck实现1070万美元B轮融资,由AccelPartners和A16Z领投。同年9月上线Glitch(一款大型多人在线角色扮演游戏)。11月下旬,Glitch下线“回炉重造”。


 


2012年:Glitch因为没能吸引到“一定体量的玩家”选定关闭。


 


2013年:Tiny Speck将重心转为Slack(名称来源有二:其一是“Searchable Log of All Communication and Knowledge,可搜索的所有通讯和知识日志”的首字母缩写;其二是松弛,表白对工作的一种美好希冀)。到5月份,Slack被大约45家公司使用。8月,Slack测试版公布(但他们对外并不说这只是测试版,因为担心大家认为“beta”这个词代表产品本身有缺陷、不稳定)。年底,Slack登陆台式机,iOS和Android。


 


2014年:Slack于2月份公开公布。4月,Slack实现4280万美元C轮融资,由SocialCapital领投。8月,Tiny Speck正式更名为Slack Technologies。10月,实现1.2亿美元D轮融资,由GoogleVentures和KPCB领投。


 


2015年:实现1.6亿美元E轮融资,由SocialCapital领投。3月其中央数据库遭攻打,为防范类似风险,Slack引入双重身份验证机制。


 


2016年:3月,推出语音通话功能。4月,实现2亿美元F轮融资,由ThriveCapital领投。10月,与IBM同盟,引入IBM超级计较机Watson的机器学习等功能。12月,推出视频聊天功能。


 


2017年:1月,推出Threaded Messaging(跨频道聚合、支持更快捷搜索)。9月,实现2.5亿美元G轮融资,由SoftBank领投。9月底,推出法语、德语和西班牙语原生版。10月,推出跨公司协作沟通功能。


 


2018年:提拔早期雇员Allen Shim为首任CFO(之前为SVP,负责财务和运营)。


  对以上信息做些highlight和补充分析:


  1)Slack从真正上线到成为独角兽(估值过10亿美元)仅仅花了8个月时间(201402-201410),靠的完全不是花大钱砸广告/花式营销,而是创始人巴特菲尔德和他的团队此前开发大型多人在线角色扮演游戏(MMORPG)的经验。


  2)Slack的诞生纯属巧合。早期投资人入局是因为觉得这会是一家不错的游戏公司,而团队里面在很长一段时间内也没把主要精力花在开发SaaS产品上。他们只是因为里面需要异地协作,自己搭了对象,不断修修补补增加新功能,很久之后才意识到这个对象的商业化潜力。


  3)巴特菲尔德及其团队因为有了游戏方面的专业知识,知道如何让重复的任务变得有趣和吸引人,把这套方法论引入工作环境和沟通流程,才让Slack变得如此易用。


  4)Slack的前身Tiny Speck做游戏之所以失败,表面原因是引入和平、非暴力的玩法无法吸引足够多喜欢刺激、对抗、挑战的玩家;深层原因则是押错了平台,它险些完全依赖Flash架构,无法移植到其余开放性的平台,紧张阻碍了潜在受众的使用。


  5)虽然里面评价很高,但Slack向外扩张之路十分稳健。随着“小白鼠”团队变多,用户使用体验发生了庞大变化。巴特菲尔德和团队非常细致地研究早期接纳者的反馈,借此调整和改进产品。换句话说,Tiny Speck不追求尽快增长,而是专注于稳步增长。


  6)Slack在两个维度上做到了真正的创新:透明度和密集度。在此之前,员工必须通过询问才气打听同事的工作内容和进度,必须在Slack、Dropbox、Outlook上不断切换。而借助Salck,员工可以随时全局浏览项目的长期进展,可以避免多个程序之间切换的干扰。


  7)Slack在做产品评估时兼具定性和定量。他们的北极星指标是发送消息数。如果一个组织的用户发送消息数达到2000条,留存率将会飙升。这是个什么概念呢?对于50人团队来说,这意味着约10个小时的消息。对于10人团队来说,这大概是一周的消息量。


  8)Slack真正明白自己的贩卖对象:它不是要引导个人用户,而是必须说服整个团队试用。如果一个九人技术团队中八个人喜欢,但有一个坚持不用,那这个团队也很可能流失。如何获取每个人的支持?一方面它把付费压力只留给一个人——团队主导者,另一方面是客服足够强大和用心,能照顾所有人感受,确保产品尽可能work。


  9)Slack很早就针对用户使用流程引入了Hook模型:行使一些“钩子”促使用户付诸行动,然后针对行为给予部分嘉奖,让部分投入可以产出“回报”,借由“回报”引发新的“钩子”,既游戏化又很套路。


  10)产品会达到天花板、会饱和,但平台不会。Slack从产品到平台的过渡是如何实现的?关键一步是Slack bot,个性化机器人功能。一方面,这能帮用户打造一个自己专属的、更具可扩展性的Slack;另一方面,Slack对其应用生态系统强力投入,它专门成立Slack Fund来鼓励用户/开发者开发新的机器人,应用程序和Slack集成对象,为此投资超过8000万美元。


  11)Slack很有想象力。2017年它最大的变化之一是引入一项新功能:允许来自不同公司的用户加入共享channel。这意味着,Slack用户第一次可以与自己团队以外的人聊天。从业务角度看,这个功能的用途有限,但它有借此附上社交网络功能的考虑。


  通过和知名美国企业服务公司(Zoom等)进行比较,我们看看各项指标上,Slack的优势和弱点在哪里。


  Slack2017年的收入1.05亿美元,2018年2.21亿美元,2019年4.01亿美元(财务年度而非自然年,Slack的算法是当年1月31日结束)。Zoom的收入分别为6100万美元、1.51亿美元和3.31亿美元。


  可以看出,上图蓝色相对而言数值较小,但增速更快。反过来讲,2018、2019财年的增速分别是110%、82%,也相当可怕。


  Slack的平均年度合约代价是最小的,不到4.6k美元,和Zoom最为接近。这其实反映出蛮有意思的现象:过去十年中,美国两家发展最快、规模最大的协作对象,都接纳了bottom-up(自下而上)的策略。 


  对比来看,2019年Slack客户有88k位,高于Zoom的51k。Slack平均每个组织大约有17个用户,每月付费10万美元以上的账户大概占收入的40%。


  由此可见,收入上依然是大客户占优,但大客户基数和不算太小的ACV(平均客户代价)相结合,团体而言收入反倒不低。


  从毛利率来看,Slack毛利率比Zoom高6个点左右。


原因可能在于载体不同,由此带来的基础设施成本不同。Slack上主要承载文本和图像,Zoom则承载视频,后者的基础设施成本理论上更高。 


  这个指标是贩卖效率,Slack的贩卖效率超过111%。简单来说,这意味着今年在贩卖和营销上每支出1美元,明年毛利将增加1.11美元。Zoom的贩卖效率为180%,更可怕。


  大概可以这样注释其中的差异:Zoom偏向于外部病毒化传播,而Slack偏向里面。用Zoom开视频会议主要面向公司外部,而Slack的工作信息普通面向里面。普通来说,前者的转化系数更高,因此贩卖效率更高。


  从数据看,Slack把39%的收入花在研发上(1.56亿美元),而Zoom则是10%(3300万美元)。一个分外信息是,Zoom雇佣了1000名员工,Slack员工数1500人。


  对比可见,Zoom红利能力更强。驱动因素有二:其一是上面提到的贩卖效率,其二是Zoom研发费用花在了刀刃上,什么意思呢?它大部分技术研发都在中国。


  在我看来,Slack这家公司之所以很不一样,其实是从一开始就注定了的。


  其灵魂人物巴特菲尔德于2013年产品上线前发给里面团队一份memo(于2014年公开)。有点像对内pr,但对我们外人而言,可以从中一窥Slack到底想干啥。 


  他首先坦言:自己心目中最好的(也许是唯一的)评价创新的标准是:该产品/服务能否改变人类的某个行为习惯。没有哪个“小创新”能做到这一点,而所有“大创新”都确确实实地做到了。 


  以此为标准,Slack算一种“大创新”。它虽然不像自动驾驶、可植入芯片那样吸人眼球、引发业界重大革命,但是任何团队用了Slack都应该能大大降低交流成本、提高生产效率,以及改善成员之间的关系。 


  Slack将其定义为:重组团队架构的能力。


  在他们看来,软件只是实现这个目标的一种形式(固然,也需要借此红利)。再拆解一下,Slack真正想卖的是优化信息过剩、缓解工作压力、从冗余噪音中提取信息的能力。他们希望能够带给用户的是更好的组织和更好的团队。 


  怎么理解这事?打个比喻,就像是一个生产马鞍的公司,他们固然可以只卖马鞍,但如果这样做,他们能卖出附加值的,最多不过是高质量皮革和装饰品。


  但是如果他们卖骑马这项服务,不仅有了更好的场景去推广马鞍,更有可能创造更大的市场(如资助学校骑马体验项目等)。这意味着他们能够在更广的层面思考问题。 


  这个概念其实一点都不新鲜:哈雷不只卖摩托车,还卖自由和独立的思想;奢侈品牌真正想让用户buyin的,是“成为更好的你”。


  再好比Lululemon。一开始,瑜伽的市场很小。他们做了些什么?帮人找瑜伽教室,提供免费课程,提供赞助,协助培训瑜伽训练等等。这些行为意在把整个瑜伽市场的蛋糕做大。 


  这很容易让人联想到Marc Andreessen曾在博客里讲过:对于初创企业来说,找到product-marketfit是唯一有意义的事情。初创公司惟有两种:找到pmf和没找到的。


  Slack同样遇到了这个问题,而他们给出的回应则是:创造属于自己的market。 


  本文参考文章:


  https://producthabits.com/how-slack-became-a-5-billion-business-by-making-work-less-boring/


  https://medium.com/@stewart/we-dont-sell-saddles-here-4c59524d650d


空包网 http://www.6677kb.com

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