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千牛空包网:付费会员制和金融,谁是互联网下半场终极变现利器?

更新时间:2019/8/15 / 阅读次数:225

  千牛空包网 :一年之后,越来越多的平台,加入了这场“会员战争”。


  电商、视频网站、在线旅游平台,乃至金融玩家也加入其中。


  如果说,在挪动互联网的上半场,首要任务是拉新,辣么,在流量红利消失、挪动互联网进入下半场之后,首要任务即是留存用户。


  而付费会员制,正是留存用户的“法宝”。


  有金融从业者将其称为“仅次于金融的变现利器”,另有人认为,它是超越金融的终极变现利器。


  付费会员制和金融,谁将成为互联网下半场的主旋律?


  01 兴起


  从2015年开始,几乎所有的流量平台,都在做金融。


  众所周知,阿里有支付宝,腾讯有微信支付,京东有京东数科,百度有度小满。


  巨头以外,也有大把玩家入局。


  搜狗推出了借贷产品“一点分期”,携程旗下有现金分期产品“拿去花”,而饿了么这些玩家,即便不自己做金融,也开始为借贷平台导流。


  2017年,整个互联网行业流行着一句话,叫“人人都做现金贷”。


  金融曾经是流量的终极变现模式,与“游戏”并称为“变现两大杀器”。


  而2018年,一个新的趋势变得愈加明显。


  几乎所有的流量平台,都开始力推“付费会员制”。这一年也被称为中国的“付费会员制元年”。


  到了今年,整个市场陷入了“会员战争”。


  目前,中国所有的主流电商平台,都已经开通了付费会员制,好比淘宝、京东、网易考拉、苏宁易购、唯品会、每日优鲜。


  而视频网站腾讯视频、爱奇艺,在线旅游平台携程、马蜂窝、去哪儿、同程、途牛,外卖平台饿了么和美团等等,也都在推广付费会员制。


  2019年,互联网行业呈现出“人人都做会员”的盛况。


  付费会员制到底有什么魅力,吸引各路玩家纷纷杀入?


  它的背景是,挪动互联网的流量红利已经消失,竞争进入了下半场。


  此时,留存老客户的重要性,就远远超过了拉新。


  而付费会员制最主要的一个好处,凑巧是“留存”——牢牢锁定老用户,让他们成为平台最忠实的用户。


  “要聚拢一个平台最有代价的客户,付费会员制非常有效。”马蜂窝交易中心资深运营总监谢飞剑表示。


  他将互联网的会员制时代,分为1.0、2.0和3.0三个阶段。


  1.0时代的代表是BBS。它们为了留存用户,会根据发帖次数、在线时长等,给用户设定不同的会员等级。


  2.0时代的代表是万豪、香格里拉等酒店,以及各大航空公司。它们会为用户提供积分和里程累积,以增加其忠诚度。


  到了3.0时代,免费会员不再吃香——用户面临太多选定,如果会员制是免费的,一个用户完全可以同时注册多个平台。


  此时,付费会员制兴起了。


  谢飞剑表示,从心理学角度来说,如果一个人在A平台费钱成为了付费会员,他会觉得自己已经支付了“沉没成本”。


  辣么,这个人的购买行为可能都会沉淀在A平台上。


  因此,付费会员制是一个激活现有用户、沉淀忠实用户的利器。


  在某种意义上,付费会员制也是一场排他性的零和博弈,“有我没他”。


  如果一个用户已经是A网站的会员,他再去同类平台购物的频次,会渐渐降低。


  被抢夺的,乃至还不止同类平台的流量。


  好比说,马蜂窝在推付费会员制后,就分流了一片面年轻的信用卡用户。


  和传统信用卡的航旅权益相比,这些用户更垂青吃住行游娱购的一条龙服务。这凑巧是在线旅游平台优势所在。


  因此,付费会员制还是袭击竞争对手,抢夺市场份额的利器。


  前面两点,大片面人都可以轻易想到,但更深一层是,付费会员制还是盈利的大杀器。


  02 变现利器


  付费会员制的鼻祖,毋庸置疑即是亚马逊。


  早在2005年,亚马逊就推出了Prime会员制——用户支付79美金的年费,一年可以享受20次包邮。


  很多人帮亚马逊算了一笔账,当时的快递成本很高,一单高达8美金,一年的快递成本即是160美金,远远高过79美金。


  “亚马逊疯了吗?”人人纷纷质疑。


  结果让人大跌眼镜。亚马逊推出的付费会员制,可能是最划算的一笔买卖。


  这些会员在亚马逊的消费额翻了一倍,会员数每年都在激增,亚马逊在其后几年的发展,超过了它的竞争对手eBay。


  此后,Prime会员权益不断增加,不断完善。


  到现在,亚马逊Prime会员数超过了1亿。


  亚马逊中国Prime会员注册页面,说明了会员可享受的权益。


  调查显示,Prime会员的购买频次,是普通会员的4.6倍。CIRP的数据还显示,亚马逊Prime订阅用户首年的续费率,到达了85%。


  目前,Prime会员制并不是亚马逊最赚钱的业务,因为要保证会员的用户体验。


  “但资本相信,只要它想赚钱,随时都可以。”盒马鲜生X会员负责人称。


  在他看来,这是亚马逊的利润长期维持在当前水平,但资本市场仍旧给予其高估值的原因。


  如今,亚马逊的市值已经接近9000亿美元。


  大量忠诚的用户,为亚马逊打造了最宽广的护城河。有了他们,亚马逊进军任何一个行业,都会把这个行业原来的巨头打得落花流水,毫无对手。


  这,才是付费会员制最大的“杀伤力”——黏住用户,并增加销售。


  对于零售业来说,这样做之后,用户的复购率和客单价会有显著提升。


  “马蜂窝付费会员的客单价是非会员的5倍,30天内的复购率高75%。”谢飞剑说。


  “盒马鲜生X会员的消费频次比非X会员高30%-40%,笔单价也会略高。”盒马鲜生X会员负责人表示,X会员占用户总数的10%,但成交额占比却远高于此。


  会员制是一套精密设计的产品,很多看起来亏本的买卖,是可以通过交叉销售来赚钱的。


  今年,在盒马鲜生的实体门店,到处可见推广“X会员”的广告。


  成为会员,一年要缴218元年费。


  除了产品有折扣以外,会员另有一个特殊的福利:每天可领一包免费蔬菜。


  一些人也给盒马生鲜算过一笔账,如果会员每天都只来拿走一包菜,平台就会亏本。


  实际上,盒马鲜生X会员在正式推出前,曾经在上海进行了一年的小面积测试。


  他们发现,首先,蔬菜费用便宜,保鲜期有限,很难出售,一些羊毛党拿了再去转卖的可能性较小。


  其次,很少有人只领一包蔬菜就走。


  到实体店来的人,需要支付一定的时间和交通成本,拿了蔬菜之后,他们还会买点别的。


  此外,领蔬菜的人,往往都是做饭族。如果是一个三口之家,一顿饭不可能只炒一盘青菜,这就带动了肉、蛋、奶和水果的销售。


  “付费会员制,已经成为了一个效果仅次于金融的变现利器。”一位资深金融从业者观察发现。


  另有人提出,付费会员制的想象空间巨大,乃至超过金融,它会成为终极的变现利器。


  金融的变现,很多时候是消耗型的,一个用户成长越快,他借钱的需求就越低。


  但付费会员制的变现,却是成长型的,一个用户越成熟,他的付费志愿可能越强烈。


  “金融更像是收割,但付费会员制是双赢。”一位金融科技公司的创始人称。


  而现在,付费会员制和金融,正在被双向买通。


  京东数科的相应负责人透露,他们在给用户授信的时候,对方是不是付费会员,也是一大参考指标。


  “这证明对方可能是一个优质用户,我们在风控上会给予一定的权重。”相应负责人称。


  03 难点与未来


  但是,也别小看了付费会员制的变现难度,这其中埋着无数的“坑”。


  第一个大坑是,如果付费会员制的模型设计不当,可能会适得其反。


  大家都清晰,付费会员制也是一个规模效应的生意。


  必须在一定时间内,圈住大量用户,到达一个临界点,才能开始变现之路。


  好比说,视频网站采购了一部特别火的电视剧的版权,如果付费会员足够多,大家分摊版权成本,视频网站就能赚一笔。


  但如果付费会员很少,版权成本大片面就要由视频网站来负担。


  于是,为了用最快的速度圈住用户,很多平台会放“大招”,用非常丰厚的会员福利和权益,来吸引人们购买会员。


  但如果会员数达不莅临界点,或者原本设计的权益不合理,到了后期,付费会员制就会出现亏损。


  而且卖得越多,亏得越多。


  于是,很多平台就开始缩减用户权益。


  但是,用户即是冲着你承诺的权益付费的。等他们发现承诺的“一头猪”变成了“一只鸡”,心情可想而知。


  此时,他们就会骂平台“单方面毁约”“欺骗”,要求退费。


  此类腐朽的例子不胜枚举,且不只出现在付费会员制平台。


  2018年,中国信用卡权益大缩水,很多“神卡”神话不再。


  2018年2月,京东PLUS会员在许多投诉网站投诉称,PLUS会员权益缩水。


  有用户在聚投诉和百度贴吧表示,自己花1999元购买了同程的百旅会会员,结果发现“之前承诺的低价即是骗人”,且无法退款。


  百度贴吧的同程百旅会投诉帖,下面表示受骗的跟帖者众多。


  在这方面,有的平台已经开始采用新玩法:为用户提供兜底方案。如果他享受的优惠金额比一年的年费少,平台会退还差额。


  在某种程度上,设计出一个成功的付费会员制模型,难度并不比设计一个成功的金融模型低。


  第二个大坑,即是国人的免费思维惯性和薅羊毛心态。


  在中国推广付费会员制,比欧美国家要难太多。


  中国网友的付费志愿很低,加上前几年小米、360等免费思维的教育,中国网友早已被宠坏。


  “我们发现,在70后和80后这样的社会支柱人群中,愿意付费的很少,反而是90后和00后更多。”一家金融平台的会员项目负责人称。


  乃至于网上还流传着一个段子:“中国财务自由的15个阶段”。


  第一个是辣条自由,第二个是奶茶自由,而第三个,即是“会员自由”。


  想充就充,毫不犹豫。


  充会员都成了一个财务自由的指标,可见它的推广难度之大。


  而在这个平台,还活跃着一帮羊毛党。


  爱奇艺一年会费198元,但在网上,有的商家只卖一个月1元。


  南方周末一年会费98元,但在网上,有的商家只卖7元。


  另有的人会买一个视频网站的账号,然后在亲友群里向所有人分享。


  除了前面两个大坑以外,还需要考虑一个终极之问:当所有平台都在推付费会员制时,它的好处可能渐渐消减,会员的黏性也会降低。


  好比,一些用户可能同时有淘宝、京东的付费会员。


  同时买得起多个平台付费会员的用户,反而有可能是最优质、最高净值的用户。


  在各个平台对其的争抢中,黏性相互抵消,难以独占。


  破解之道,或许是进行差异化竞争,找到本身的护城河,让自己在某个平台不可替代。


  换言之,一个运行良好的付费会员制,最终考验的,不是模型设计能力,而是一家企业的内功。


  尽管面临重重挑战,但在很多从业者看来,中国的付费会员制之路,才刚起步。


  付费会员制最初聚集的,是种子用户。他们最忠诚,对平台的品牌认知度最高。目前中国走到了这一步。


  随着时间的推移,付费会员制会吸引越来越多的普通用户,直到形成“用户全笼盖”。


  “亚马逊Prime会员在北美的笼盖率是30%-40%,每个家庭基本都有一个成员是它的会员。而亚马逊迟迟没有变现,是因为它觉得自己的用户忠诚度还不够。”盒马鲜生X会员负责人称。


  “如果有一天,它在北美市场做到百分之七八十的笼盖率,它的变现能力会强到可骇。”他说。


  互联网进入了下半场,关于“终极变现”的故事,还在继续。


  付费会员制的变现之路,在中国才刚刚开始。


  而金融的变现之路,早已走向了抨击的探索。


  谁才是终极的变现大杀器?未来两者是相辅相成,还是各有出路?


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